Когда мы приходим с проектом к новому клиенту, я всегда интересуюсь, есть ли у компании стратегия.
«Конечно, есть», - отвечает собственник. – «Мы планируем в два раза увеличить выручку и объем производства».
Это не стратегия. Это мечта.
Когда мечта становится стратегией? Когда не только обозначаются цели, но и определяются сроки, мероприятия, инструменты и ресурсы, необходимые для их достижения.
Стратегия продаж – это комплекс целей по продажам и мероприятий для их достижения при использовании определенного набора инструментов и допустимого объема ресурсов (затрат).
Стратегия продаж является элементом общей стратегии Компании, соответственно, ее компоненты (цели, инструменты, ресурсы) должны коррелировать с планами более высокого уровня.
Обязательные элементы стратегии продаж
1. ЧТО?
Какие продукты (или услуги) продавать
Для того, чтобы определить этот компонент стратегии, необходимо провести анализ рынка и найти ответы на вопросы: соотносится ли ваш продукт с рынком, соответствует ли предложение условиям рынка и конкурентному окружению? Только убедившись в том, что все ответы – положительные, можно переходить к следующему элементу.
2. КОМУ?
В какие каналы потребления продавать каждый вид продукта (или услуги)
В зависимости от характеристик целевой аудитории в каждый канал потребления можно предложить свой продукт, свои условия по цене и клиентскому сервису. Кроме того, важно четко определить, с какими каналами сбыта вы будете работать, потому что объять необъятное невозможно.
Например, у Вас мини-пекарня. Кому вы хотите продавать продукт? Если это магазинчик при пекарне, это – одна ситуация. Если вы планируете зайти со своей выпечкой в сетевые магазины – это уже совсем другая история.
3. СКОЛЬКО?
В каком объеме продавать каждый продукт (или услугу) в каждый канал потребления
Объем продаж в натуральном выражении – это не только про ваши производственные ограничения, но и про расчеты рентабельности. Сколько вообще нужно продавать, чтобы выйти в положительную зону по прибыли? Какова точка безубыточности? Достаточно ли производственных мощностей для ее достижения? Как можно распределить объем продаж по каналам сбыта? Есть ли спрос в таком объеме в каждом канале сбыта?
4. ПОЧЕМ?
По какой цене продавать каждый продукт (или услугу) в каждый канал потребления в зависимости от объема реализации и условий сделки
Подходы к ценообразованию должны быть сформированы таким образом, чтобы достичь целей по маржинальной прибыли и покрыть постоянные затраты компании. Однако важно учитывать и условия конкурентного окружения. Если вы предлагаете продукт, типичный для рынка, то вы находитесь в достаточно узких рамках, ваше поле для маневра – небольшое. В ситуации, когда у вас продукт или сервис эксклюзивный, вы можете устанавливать цены значительно выше рынка. Опять же, чтобы правильно определить цену, возвращаемся к вопросам №№ 1-3 и вспоминаем – какой продукт, кому и в каком объеме мы собираемся продавать.
5. КАК?
С какими затратами и при помощи каких инструментов работать с каждым каналом потребления и каждым продуктом
С каждой целевой аудиторией нужно взаимодействовать по-разному. Разные подходы потребуют разных инструментов и затрат. Чтобы не «палить из пушки по воробьям» и максимально эффективно использовать маркетинговый бюджет, необходимо обдуманно подойти к методам продвижения вашего продукта и дать отделу продаж в руки те инструменты, которые будут для них наиболее рабочими.
«Конечно, есть», - отвечает собственник. – «Мы планируем в два раза увеличить выручку и объем производства».
Это не стратегия. Это мечта.
Когда мечта становится стратегией? Когда не только обозначаются цели, но и определяются сроки, мероприятия, инструменты и ресурсы, необходимые для их достижения.
Стратегия продаж – это комплекс целей по продажам и мероприятий для их достижения при использовании определенного набора инструментов и допустимого объема ресурсов (затрат).
Стратегия продаж является элементом общей стратегии Компании, соответственно, ее компоненты (цели, инструменты, ресурсы) должны коррелировать с планами более высокого уровня.
Обязательные элементы стратегии продаж
1. ЧТО?
Какие продукты (или услуги) продавать
Для того, чтобы определить этот компонент стратегии, необходимо провести анализ рынка и найти ответы на вопросы: соотносится ли ваш продукт с рынком, соответствует ли предложение условиям рынка и конкурентному окружению? Только убедившись в том, что все ответы – положительные, можно переходить к следующему элементу.
2. КОМУ?
В какие каналы потребления продавать каждый вид продукта (или услуги)
В зависимости от характеристик целевой аудитории в каждый канал потребления можно предложить свой продукт, свои условия по цене и клиентскому сервису. Кроме того, важно четко определить, с какими каналами сбыта вы будете работать, потому что объять необъятное невозможно.
Например, у Вас мини-пекарня. Кому вы хотите продавать продукт? Если это магазинчик при пекарне, это – одна ситуация. Если вы планируете зайти со своей выпечкой в сетевые магазины – это уже совсем другая история.
3. СКОЛЬКО?
В каком объеме продавать каждый продукт (или услугу) в каждый канал потребления
Объем продаж в натуральном выражении – это не только про ваши производственные ограничения, но и про расчеты рентабельности. Сколько вообще нужно продавать, чтобы выйти в положительную зону по прибыли? Какова точка безубыточности? Достаточно ли производственных мощностей для ее достижения? Как можно распределить объем продаж по каналам сбыта? Есть ли спрос в таком объеме в каждом канале сбыта?
4. ПОЧЕМ?
По какой цене продавать каждый продукт (или услугу) в каждый канал потребления в зависимости от объема реализации и условий сделки
Подходы к ценообразованию должны быть сформированы таким образом, чтобы достичь целей по маржинальной прибыли и покрыть постоянные затраты компании. Однако важно учитывать и условия конкурентного окружения. Если вы предлагаете продукт, типичный для рынка, то вы находитесь в достаточно узких рамках, ваше поле для маневра – небольшое. В ситуации, когда у вас продукт или сервис эксклюзивный, вы можете устанавливать цены значительно выше рынка. Опять же, чтобы правильно определить цену, возвращаемся к вопросам №№ 1-3 и вспоминаем – какой продукт, кому и в каком объеме мы собираемся продавать.
5. КАК?
С какими затратами и при помощи каких инструментов работать с каждым каналом потребления и каждым продуктом
С каждой целевой аудиторией нужно взаимодействовать по-разному. Разные подходы потребуют разных инструментов и затрат. Чтобы не «палить из пушки по воробьям» и максимально эффективно использовать маркетинговый бюджет, необходимо обдуманно подойти к методам продвижения вашего продукта и дать отделу продаж в руки те инструменты, которые будут для них наиболее рабочими.
